學校行銷(SCHOOL MARKETING)

近年來隨著學生人數不斷的減少，以及教育市場化潮流的衝擊，使學校招生越來越困難、競爭越來越激烈。一時之間各種「拉家長」、「搶學生」的手段紛紛出籠，而對於那些地處重疊學區或瀕臨被整併的學校，其招生更是無所不用其極，除了登門拜訪外，甚至必須送禮砸錢。教育行銷，這個出現還不是很久，發展也還不是很成熟的學科，在超級競爭的時代下，很快的就竄升成為時下最夯的學科，而「行銷」一詞更躍升為教育流行用語排行榜的冠軍，幾乎所有教育工作者都能朗朗上口，好像不把「教育行銷」或「學校行銷」掛在嘴邊就落伍了。

事實上，為行銷所下的定義，必須要能將行銷的內涵以最簡潔的方式清楚的表達出來，並且最好能有一定的權威性或普遍性，可以讓讀者有共同討論的基礎。因此，一個可靠而簡明的定義會比千百個抄來抄去的定義更有價值。此外，由於教育行銷或學校行銷是近年來教育界學習商業界的行銷所演化出來的學問，不但能對行銷的內涵有所了解，更能探究近八十年來行銷觀念的演進情形。美國行銷協會早在1935年行銷學剛開始形成時便對行銷下了定義，當時的定義是：「行銷是將物品和服務從生產者傳遞到消費者的商業行為（Marketing is the performance of businessactivities that direct the flow of goods and services from producersto customers）」。這一個簡單的定義道出了當時行銷的主體是生產者，而行銷活動最重視的便是如何有效的將所生產出來的產品和服務「傳遞」給消費者。雖然從1935年後的五十年間，美國行銷協會也曾一再的檢視這個定義的適用性，並且有好幾次想要修改這個定義，但是最後還是認為這個定義最合乎當時行銷學的概念和實況而加以保留。「學校行銷是由學校運用各種環境分析及策略組合來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程，以滿足學校、學生、家長、以及整體社會的利益。」學校行銷的基礎在於對市場環境的了解，而所謂的市場環境則包含學校內外部的競爭和威脅、主要競爭對手的競爭態勢、以及顧客或消費者行為分析。唯有植基於對這三種環境分析結果所制定的行銷策略才不至於淪為紙上談兵，並應隨時注意環境的變化適時加以調整，使各種策略能有效的落實。

中文關鍵字：學校行銷

英文關鍵字：SCHOOL MARKETING

何宣甫/著。學校行銷策略管理，頁04-06。五南圖書出版公司。

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