教育產品(EDUCATIONAL PRODUCTS)

學校是以服務學生為主，也因此雖然學校的產品與產業界有極大的差別，但是與服務業卻非常的相似。因此，這裡所謂學校產品的特性，其實並非與服務業產品比較而來，而是與產業界產品或工業產品的差異而決定的。Kotler （1986）曾指出服務業產品與工業產品比較起來有無形性（intangible）、變異性（variable）、易逝性（ perishable）、以及不可分割性（inseparable）。Keegan, Moriarty,and Duncan（1992）除了呼應以上四種特性外，更強調顧客的參與性（involvement）。而Lovelock and Wirtz（2007）也認為對服務產業來說，顧客的參與狀況會直接影響到顧客接受服務的品質，因此服務業在設計行銷策略時一定要將顧客的參與狀況列入考慮。

基於以上的討論，本書將服務業產品的特性歸納為無形性、變異性、易逝性、不可分割性、以及參與性，接下來便以這五種服務業產品的特性來探討學校產品與工業產品的差異。

1.無形性

工業產品是有形的，但是學校的教育卻是無形的。由於學校的產品不能像工業產品一樣的陳列在銷售架上，顧客無法靠他們的感官去看、去聽、去摸、去聞，因此對於產品的本質在購買前根本無從判斷好壞，必須等到親身經歷了以後才能斷定它的良莠。顧客在購買這種無形產品前，通常會找一些有跡可循的線索（如學校家長或校友的經驗）來猜測產品可能的品質。也正因為如此，學校必須非常注意形象以及品牌管理，並儘可能以事蹟和口碑行銷來作為宣傳工具。

2.變異性

工業產品是制式化的產品，因此我們大可在產品還未完成時就定好產品最後的樣式和功能，並以客觀的標準來決定製成品的好壞。而教育產品卻是需要經過顧客參與才能完成的，由於顧客有著不同的智力、個性、喜好、脾氣、社經背景，這些都不是學校可以控制的，所以學校最後的產品也會因人而異，使產品好壞的評量更為困難。也正因為如此，為了能適應每一個不同學生的投入，教師在教學上不但不能如企業界的制式化或標準化，學校更應該賦予教師更大的權利，使其面對隨時可能出現的學生個別情況做最適當的安排。

3.易逝性

學校的產品不能儲存，它不像工業產品在淡季的時候可以儲存到倉庫裡，等到旺季的時候再拿出來賣。雖然教師可以在知識傳遞之前先行備課，但真正的知識傳遞卻無法先行實現，任何一個教師都不能在寒暑假時對著空蕩蕩的教室教授下學期的課程，然後期待學生在學期開始時便自動了解課程的內容。由於教育產品的易逝性，學校課程時間的安排就更顯得格外重要，學校必須盡可能選擇學生方便到校學習的時段來上課，例如研究所在職專班的課程就可以安排在晚上，或甚至安排在星期六或星期天，以方便國小教師能到學校來進修。此外，學校更應該把握教師與學生真正接觸的有限時間內的教學效率。

4.不可分割性

學校的教學品質與提供教學的教師是不可分割的。也由於有這種特性，學校教學很難像工業界那樣子可以使用機器大規模的生產出產品，每個產品都經過許多不同階段的操作員來完成，而消費者在購買時卻不太需要去考慮產品背後的操作員或製造者姓啥名誰，因為真正與消費者做最終接觸的是產品本身。但是以學校產品而言，知識和課程是學校的主要產品，可是決定教育產品品質的卻不只是知識和課程而已，更包含了由教師將知識傳遞給學生的過程，因此教師便成了與教育產品品質不可分割的一部分。換句話說，教師是整個產品的一部分，教師的臨場表現有很大的程度決了產品的品質，如果某一位招牌閃亮亮的名師，他授課那天正好得了重感冒又牙疼外加拉肚子，那麼那一天的教學品質必然是乏善可陳了。也因此，為了提升學校產品的品質，學校除了必須非常注意教師平時教學品質的提升以及其課堂教學過程的管理外，更重要的是要盡可能的滿足教師所需要的各種支持服務，才能提高整個教學產品的品質。

5.參與性

工業產品的製造與顧客並沒有直接的關係，工廠生產產品不需要有顧客到工廠來參與生產工作，工業製成產品也一直要到進入市場後才開始與顧客有了第一次的接觸。但是學校的教育卻必須要有顧客的參與才能成功。學生不只是要花費精力到學校去上課，更要花費時間去聆聽教師的教學以及親自參與技能的實習。就算教師再有三頭六臂，當教師在學校教學時，如果沒有學生的參與就不會有教學產品的產生。而個別學生的表現，更會影響到個別學生以及學校整體教育的品質，這是教育產品與企業產品另一個主要的差異。

中文關鍵字：教育產品

英文關鍵字：EDUCATIONAL PRODUCTS

何宣甫/著。學校行銷策略管理，頁15-18。五南圖書出版公司。