學校行銷的限制 (School marketing restrictions)

雖然學校行銷有這麼多的好處，但是學校行銷也存在著許多比一般產業界或商業界行銷更大的限制，因此造成學校行銷至今仍然處於萌芽階段，相對於其他產業發展速度較為緩慢。

1.學校目標不明確

所有的商業機構或組織都很清楚其主要生產的產品是什麼，如此才能集中其所有的力量朝發展此產品的方向不斷前進，而此產品也就成為企業生存的主要依據。雖然大部分人都同意教育機構的主要目的是傳授學生知識及技能，以使其將來能發揮最大的潛能並適應社會生活，但是教育機構（尤其是公立學校）事實上受到許多不同力量，如學生、家長、政府、社區人士等等來自於各方面的牽制或管理，況且這些勢力的主要要求不但常有差異，甚且相互排斥（例如政府大力推展本土化而要求所有學校增加本土教材，但家長卻深信國際化更為重要而要求減少本土課程並增加英語課程，而學生卻只希望能減少上課的時間），這也使教育機構很難如商業機構一樣明確定出某一個產品的主軸，並全力朝著這個產品的主軸去努力。

2.缺乏客觀一致的成果評量標準

幾乎所有企業追求的主要目標就是要獲利，因此其行銷的成果很大的一部分可以由獲利多少來衡量，因此獲利的金額便成為最好的衡量指標。雖然他們也須注意到消費者在行銷過程中的利益，但對企業而言，重視消費者的利益其實也是為企業組織的長期獲利來著想。但是教育是非營利性質的，公立學校當然不能以營利為目的，而國小以上的私立學校在台灣也多是非營利的財團法人，因此獲利的金額絕非評量教育行銷成敗的標準。更由於學校大多只能訂出一個含糊不清的教育目標，連帶的也使教育行銷成果的評量工作變得更為困難。

3.產品設計未必能呼應顧客需求

由於教育體系負有社會責任，因此不能如商業界一樣的特別強調以滿足顧客需求作為行銷的基礎。學校教育常常會有社會目的凌駕於顧客需求之上的現象，例如當某國小家長和學生都要求增加英文課程，並減少其他道德性的教育課程以利於將來學生的升學時，就算學校在技術上有能力調整這些課程，也會礙於教育法規與社會的需要，而不能完全滿足顧客改變課程的要求。

4.教育機構顧客的選擇性受到限制

大部分的企業機構對顧客並沒有太多的選擇性或限制，因此大部分的顧客可以自由的選擇他們希望光顧的企業產品，而企業遇到上門來的顧客也很少會有拒絕他們光臨的理由。但是教育機構的顧客就沒這麼幸運了，戶籍在某學區裡的小朋友就只能選擇學區內的學校，年齡不足的小朋友也不能隨意升上大學，成績不夠的學生也進不了他們想進的學校，甚且在進入學校後，成績未達到一定程度還有可能被踢出來。

5.缺乏行銷經費

幾乎所有產業界或服務業的企業都會編列一定數額的行銷經費，但是在教育單位這方面的經費就顯得比較拮据。尤其是公立學校這方面的投資就相對少很多，使其在選擇行銷工具上受到極大的限制。

6.沒有適當的人力

雖然現在許多學校已經體認到行銷的重要性，但是還有不少的學校成員對行銷一知半解，很多時候更因為對行銷的不了解而站在反對的立場，這也相當程度阻礙了學校行銷的進行。公立學校尤其如此，由於公立學校一直以來都受到政府的保護，成員的危機意識非常有限，因此大部分的成員對行銷採取不合作或虛應故事的態度。加以公立學校在人員編制上受到政府嚴格的控管，因此很難成立行銷的專責單位，這也是學校發展行銷時的一大阻礙。

7.教育機構整體行銷尚未受到認同

許多社會人士仍然認為教育機構進行行銷將會造成不必要的競爭，因而喪失教育應有的本質。尤其學校本來就是以服務社會為最終目標，因此學校行銷就更難獲得社會的認同。也正因為這個原因，雖然行銷在企業界已經是理所當然且攸關企業之生死存亡，但是對於教育行銷而言，來自社會上的質疑和批評還是未曾間斷過。

中文關鍵字：學校行銷的限制

英文關鍵字：School marketing restrictions

何宣甫/著。學校行銷策略管理，頁20-22。五南圖書出版公司。

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